Marketing de Serviços
As bases do marketing moderno foram todas construídas baseadas nas ações necessárias à venda dos produtos. Porém, com a evolução e a globalização da economia, cada vez mais os serviços começaram a ter uma elevada participação no PIB das nações de uma maneira geral, só no Brasil os serviços respondem por, aproximadamente, 70% do PIB .
Diante de tal importância adquirida através dos anos, os gestores se viram com o desafio de administrar um elevado volume de negócios nessa área, porém, a princípio, sem elementos teóricos dedicados a discorrer sobre o assunto. Em face dessa situação, diversos estudiosos dedicaram-se a analisar as peculiaridades dessa relação de consumo e identificaram pelo menos quatro características que fazem da venda de serviços uma situação claramente diferente da venda produtos, quais são elas:
1. Intangibilidade: Esta pode ser a característica mais marcante e talvez a que apresente maior dificuldade na sua gestão. Devido à intangibilidade, há uma subjetividade muito grande na avaliação do serviço por parte do cliente, além da dificuldade de comunicar ao público em geral as qualidades daquele serviço oferecido. Outro porém advindo dessa característica, é o fato de que o risco percebido pelo comprador de serviços é muito maior do que pelo comprador de produtos, justamente por não se tratar de algo palpável.
Para amenizar os impactos negativos desse item, os gestores devem preocupar- se com as características físicas do lugar de prestação dos serviço s bem como com possíveis produtos agregados, como, por exemplo, o relatório final de um serviço de consultoria. São aspectos que se apresentam mais diretamente no momento da entrega (ou prestação) do serviço, o que faz com que o comprador consiga atribuir algo tangível à qualidade e ao resultado final daquele serviço.
2. Inseparabilidade : É impossível separar o prestador do serviço por ele oferecido. A bem da verdade, existem 3 níveis básicos de interação entre o prestador e o tomador do serviço : Presença física do cliente (Ex.: corte de cabelo); presença do cliente somente no começo e no final do serviço (Ex.: Oficina de automóveis); e presença mental do cliente (Ex.: Serviços educacionais). Vale ressaltar que, independente do nível de integração do cliente, este influencia os resultados alcançados na prestação do serviço,
assim como a presença de outros clientes no local do serviço e a interação entre estes podem afetar a percepção dos mesmos em relação à qualidade final.
Diante de tal peculiaridade, faz-se mandatório o investimento no pessoal da linha de frente capacitando-os, tanto tecnicamente para a prestação do serviço vendido, como nas relações com os clientes, fazendo com que o contato em todas as fases do serviço possa ser o melhor possível. Outrossim, no que diz respeito à interação entre os clientes, pode-se pensar em alguma maneira de segmenta-los dentro do estabelecimento, como, por exemplo, a definição de área de fumantes e não fumantes que existia nos restaurantes.
3. Heterogeneidade: Representa a incapacidade das empresas de fornecer um mesmo serviço exatamente igual todas as vezes que for solicitado. Esse problema pode ser originado por diversos fatores, desde a capacitação de quem presta o serviço até a maneira como o cliente explicou o que desejava. A terceirização dentro da empresa de serviços pode ser apontada como uma das grandes causas da heterogeneidade. Por outro lado, em alguns casos, esse fator pode tornar-se uma vantagem competitiva, quando o serviço demanda um grau de customização e os clientes que o procuram assim o desejam. Porém, essa vantagem possui impacto tanto no custo quanto no
prazo de realização do serviço.
O treinamento intensivo dos funcionários e a perseguição de uma padronização podem ser soluções viáveis para minimizar esse aspecto. É importante também monitorar a satisfação dos clientes e identificar possíveis pontos de melhoria através desse monitoramento. Com os funcionários capacitados e de posse dos dados fornecidos pelas pesquisas com clientes, o planejamento torna-se essencial à organização que aspira oferecer serviços sempre nos mesmos padrões.
Resta então aos gerentes adotar estratégias para lidar com esse tipo de problema. A solução mais utilizada e conhecida para atrair demanda em períodos de baixa procura é o oferecimento de descontos e/ou serviços acessórios , que façam com que os clientes utilizem aquele serviço quando, normalmente, não se interessariam por eles (Ex.: voos que partem de madrugada). Na época em que a demanda se eleva podem ser contratados funcionários temporários e recursos extra para dar conta do atendimento a todos os clientes.
Enfim, todos os serviços possuem ao menos uma dessas características de forma mais marcante , cabe então ao gestor identificar esse ponto crítico e atuar de forma a minimizar os seus impactos nos resultados da companhia.
Rodrigo Oliveira
