A relação entre marcas e consumidores no Facebook

 O presente estudo nasceu de uma forte motivação para perceber a emergência dos ambientes digitais marcados pela intersubjetividade e  estabelecer uma ponte com as relações  entre marcas e consumidores nas redes sociais, mais especificamente, no Facebook. Nos últimos  anos, a autora trabalhou na estratégia de Marketing Digital de várias marcas, sendo  atualmente responsável pela estratégia e gestão do perfil de uma marca de Electrônica de  Grande Consumo no Facebook, o que justifica a motivação para desenvolver esta investigação.

O Facebook  tem um papel cada vez mais preponderante nas relações interpessoais que,  mediadas pela tecnologia, se tornam ubíquas e em constante interação. Conscientes da emergência incontornável deste novo meio, muitas marcas reagiram, assistindo-se  a uma proliferação diária de perfis de marcas no Facebook.

Com estratégias mais ou menos imediatas, as marcas esforçam-se por criar e consolidar comunidades de fãs. Apesar de restarem poucas dúvidas sobre a preponderância do Facebook nas relações interpessoais, no território das relações entre marcas e consumidores ainda não é clara a forma como as marcas devem estar presentes.

Este estudo enquadra-se  assim  no âmbito do Marketing Relacional e do Comportamento do Consumidor Online e tem como tema a Relação entre Marcas e Consumidores no Facebook.Pretende-se perceber de que forma as marcas e os seus fãs se relacionam, identificando o que predispõe um utilizador a tornar-se Fã /  Like de uma marca, acompanhar e interagir com os perfis e compartilhar os conteúdos que as marcas veiculam no Facebook.

Para encontrar resposta às questões levantadas, adotou-se como metodologia de investigação, estudos do tipo qualitativo e quantitativo. Tendo em conta a ainda escassa investigação científica sobre o tema, o estudo qualitativo revela-se fundamental para perceber o papel do Facebook no estabelecimento de relações entre marcas e consumidores. Desde modo, o estudo qualitativo assentou na realização de  entrevistas  estruturadas e de um  Focus Group. Foram conduzidas quatro entrevistas em profundidade, duas dirigidas a responsáveis pela estratégia de Marketing  Digital de duas empresas líderes no seu sector e duas dirigidas a planeadores estratégicos em  agências de Marketing Digital.

Com o Focus Group, pretendeu-se perceber o ponto de vista do  consumidor e a forma como este  avalia a presença das marcas no Facebook, bem como gerar  hipóteses de investigação para explorar no estudo quantitativo.

O estudo quantitativo assentou  na realização de um inquérito por questionário dirigido a utilizadores do Facebook que fossem  fãs de uma ou mais marcas no Facebook. Com base em 650 questionários obtidos, foi possível  encontrar resposta para os objectivos da investigação.

O estudo é composto por oito capítulos, que  se  apresentam brevemente de seguida.

    O Capítulo 1  - “Introdução” – apresenta o tema a ser estudado, os objetivos e problemáticas de  investigação e as principais motivações para o seu desenvolvimento.
    O Capítulo 2  - “Revisão da Literatura” – enquadra e dá corpo ao tema escolhido e aos conceitos subjacentes. São analisados os contributos do Corpo Científico em áreas de investigação relacionadas com a marca, a relação entre marcas e consumidores, as redes sociais e o comportamento do consumidor nas mesmas.
    O Capítulo 3 - “A Internet e as Redes Sociais em Portugal” – faz um enquadramento sobre a evolução da Internet e das Redes Sociais globalmente e em Portugal. Apresentam-se dados que pretendem justificar a cada vez maior relevância das Redes Sociais, mais especificamente do Facebook.
    O Capítulo 4 – “Metodologia” – detalha as opções metodológicas adotadas nas diversas fases da investigação, nomeadamente  a realização de  um  estudo  qualitativo e de um estudo quantitativo.
    O Capítulo 5  – “Hipóteses de Investigação” – apresenta as hipóteses de pesquisa e o enquadramento da sua formulação.
    O Capítulo 6 – “Resultados do Estudo Exploratório” – analisa os resultados obtidos na fase preliminar do estudo empírico, cujos resultados foram críticos para a elaboração das hipóteses de pesquisa apresentadas no capítulo anterior.
    O Capítulo 7  – “Resultados do Estudo Quantitativo” – apresenta os resultados obtidos, através da caracterização descritiva da amostra e das respostas ao inquérito por questionário, análise exploratória de dados e os testes das hipóteses em estudo.

Por fim, o último capítulo – “Discussão de Resultados e Principais Conclusões” – enuncia as conclusões obtidas através das análises de dados apresentadas no capítulo anterior, as suas contribuições e limitações, abrindo pistas para investigações futuras.